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涂企横向扩张涂企横向扩张郑在亨

郑在亨
2022年07月19日

涂企横向扩张,涂企横向扩张

【中国牛涂网，NTW360.com新闻资讯】“墙纸至少还可以疯狂3-5年，这是一个机会。”而如何抓住这个机会开始属于自己的横向扩张，对于那些磨刀霍霍的涂料企业而言，需要一定的实力和认真的计划。

如果把涂料企业推出涂料新品、谋求异地建厂、深耕市场渠道等称作“纵向扩张”的话，那么涂料企业谋求开发诸如防水材料、墙纸、窗帘等周边产品领域则可以定义为“横向扩张”

一直以来，随着涂料市场的不断扩大，涂料企业在纵向扩张方面做足了功夫，特别是行业内几大民营企业，如美涂士、嘉宝莉、巴德士、三棵树等，都在积极布局异地建厂或者扩大生产，走集团化发展道路，并取得了不菲的成绩，逐步确立了在国内涂料市场的领先地位，引领更多的涂料企业加入到这一行列当中，推动中国涂料行业的快速发展。

但是，近几年来，“不务正业”的涂料企业也越来越多。无论是嘉宝莉大力发展防水材料，还是美涂士、嘉丽士、嘉乐士等的先后涉足墙纸、窗帘等软装领域，都在昭示着这个行业的一些企业正在探索横向发展之路。与那些一开始就定位为多产品平衡发展的化工企业或建材企业不同，这些企业原本都是单一涂料产品或以涂料产品为主营的企业，它们走的是一条品类扩张之路。

端倪初现

2009年，嘉宝莉化工集团股份有限公司正式把全系列防水产品推向国内装修市场，成为近几年来最早进军涂料相关产品领域的涂料企业之一。根据嘉宝莉官网的介绍，在推出全系列防水产品之前，嘉宝莉用了3年时间对防水材料技术进行升级。

嘉宝莉进军防水产品的行动无疑是成功的，据行业人士透露，2011年其防水产品就“做了4000多万”。尽管这个数据没有得到嘉宝莉方面的证实，但是从其2011年超过20亿元的销售值来看，防水产品能够达成这样的销售数据并不意外。

与嘉宝莉目前重点开发防水材料这一新产品领域相比，广东美涂士建材股份有限公司的横向扩张步伐尽管相对滞后，但手笔要大得多——

2011年8月1日，美涂士任命唐少波为墙纸事业部总经理，宣布美涂士正式从涂料行业跨界到墙纸行业，“实现由中国涂料第一品牌向中国整体家居领导品牌的大跨越。”据了解，美涂士墙纸项目从筹备到方案上马，整整用了一年的时间。“这对于无论资金、资源、渠道、人脉、物流、管理等方面都业已步入正轨的墙体涂料品牌巨鳄而言，起跑的准备期确实有些过长。”当时有媒体如此评价。

“过长”的准备时间为美涂士大刀阔斧展开墙纸事业提供了基础。一个月后也即2011年9月，美涂士的墙纸产品即告上市；11月，2011浙江嘉兴地区美涂士涂漆•墙纸营销峰会提出“美涂士涂漆•墙纸‘双剑合璧’家装一网打尽”的发展新思路；12月，美涂士第一期墙纸发卖精英培训正式拉开序幕，“标志着着准备4个多月的墙纸全国上市打算周全铺开”。

进入2012年，美涂士的“壁纸”之路依然强劲。2月，其旗下高端涂料品牌嘉丽士也宣布开拓墙纸、窗帘项目，这显示出美涂士扩大进军软装项目的强大决心。随着嘉丽士的加入，美涂士原来的墙纸事业部也更名为“家居软装部”，唐少波“荣升”部长。

涂料企业的横向扩张并没有在美涂士身上止步。2012年4月，广东顺德嘉乐士涂料有限公司亦宣布进军墙纸产品领域，决定正式推出“SALUX”墙纸系列产品。

至此，涂料企业横向扩张的趋势已初现端倪。前述行业人士透露，“立邦下半年要做防水，多乐士也在考虑上壁纸。”如果此言不虚，随着两大涂料巨头的加入，涂料企业的横向扩张趋势预计将进入一个全新的阶段。

渠道之惑

涂料企业为什么要横向扩张？除了企业谋求全面扩张之外，用唐少波的话说——“我们在做市场调研的时候，90%的经销商要求做墙纸。”

这是唐少波在美涂士墙纸产品上市之时接受墙纸行业媒体采访时所说的。他表示，美涂士上马墙纸业务首先肯定是看好这个行业，还有就是经销商的渠道扩张要求。“在渠道方面，我们将多种渠道并存，也是一种尝试，一个是涂料的渠道，还有更广泛的渠道，可能兼顾产品和设计相结合的模式，以设计带动产品销售。”

江苏大象东亚制漆有限公司家装漆营销总监马林对防水材料、墙纸等产品业务也推崇有加。他认为涂料企业单纯靠涂料经营不但浪费了很多可以重复利用的资源，还降低了利益面。“所以作为一线的经销商，是不是应该考虑把壁纸、防水等方面的都经营一点？你好不容易认识了业主，把油漆卖出去了，那为什么不想想，利用这个资源，再多卖点什么？”

马林还认为，现在企业的用工费用越来越高，“反正推销人员要出去推销产品，多推销几个产品类型，不一定能成功，但至少可以增加赚钱的机会，也是降低人员费用的一种方式。”在他看来，国内几个发展中的涂料品牌都开始生产壁纸，如果经销商不但做了他们的涂料，还做了他们的壁纸，人员费用和利益面就会有很多改善。

然而另一方面，尽管美涂士的经销商对墙纸产品的呼声很高，也有看好墙纸等涂料周边产品经销的行业人士，但是一些不同的声音依然存在。对于马林的建议，就有兼营墙纸的涂料经销商直言“现在墙纸卖得不怎么好”：“十家买漆的，也就能有一家买一两卷，贴电视墙。我感觉除非专业卖纸的，不然销量太少了。”

此外，另一家准备上墙纸产品的涂料企业的工作人员也告诉记者：“现在企业内部对墙纸业务的开展意见并不统一，一方面希望上马墙纸，另一方面却并不鼓励现有涂料渠道的经销商兼营墙纸，担心会影响涂料的销量；但开发全新的墙纸经销商又困难重重。”

对于涂料企业的横向发展追求也存在一些谨慎不看好的声音。原鳄鱼制漆有限公司市场部经理梁时东针对部分涂料企业加入壁纸领域市场竞争就毫不客气地指出：“虽然同样是墙面产品，但本质应用和使用者有不小差别，没搞明白就别去搞。”

未来在哪里

无论如何，对于意图进入防水、墙纸等领域的涂料企业而言，现在是最好的时机。唐少波从营销的角度对墙纸市场进行分析指出：第一，墙纸产品非常多，但是自主设计，创新的少，抄袭的多；第二，价格比较乱，虽然墙纸行业已经发展这么多年了，但是强势品牌，有绝对影响力和号召力的品牌还没有，对品牌、管理、掌控力不够。

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而对于那些在涂料行业已初具品牌规模的企业来说，进军防水、墙纸等产品领域还具有一些先天优势。以美涂士为例，墙纸与涂料同属装修业，渠道可通用互补；其次，美涂士及旗下品牌嘉丽士同属于国内涂料行业一线品牌，本次品牌延伸，借用原有品牌知名度让墙纸品牌的推广难度大为降低。

此外，防水材料、墙纸等产品领域广阔的市场空间似乎已经注定了涂料企业横向扩张的不可逆性。无论是初尝甜头的嘉宝莉的防水业务，还是还处于摸索的美涂士墙纸业务，甚至刚刚起步的嘉丽士和嘉乐士，目前看来没有任何退缩的可能。

但这并不代表涂料企业就可以急功近利。嘉宝莉为进入防水材料领域进行了3年的技术提升准备，美涂士用一年时间开展墙纸市场调研等，充分说明横向扩张需要周详的考量。“如果没有足够的实力，就不要把战线拉得太宽，不然假象是多了一个生财之道，真相是把自己套住了。”前述企业工作人员说。

“墙纸至少还可以疯狂3-5年，这是一个机会。”马林对墙纸产品信心十足。而如何抓住这个机会开始属于自己的横向扩张，对于那些磨刀霍霍的涂料企业而言，需要一定的实力和认真的计划。

“涂料都没做好，去做啥墙纸窗帘！”这是某企业业务员最直接的忠告，值得所有涂料企业的自我反思。